Bilföretag hade en gång globala ambitioner. Den eran är slut

För tjugo år sedan återupplivade Ford VD Alan Mulally företaget delvis genom sin ”One Ford” -strategi. Den såg den blå ovala fördubblingen av sina globala ambitioner samtidigt som antalet olika fordon minskade för olika marknader. Det verkade som den naturliga kursen för det som då var en hyper-globaliserad värld, förankrad i hopp om att konsumenterna överallt ville ha liknande saker. Men det är inte den värld vi lever i längre, och Fords nuvarande VD vet det.

”Jag skulle säga att vi uppmuntras av engagemangsnivån med Ford, med alla lagstiftare och administrationen,” sa VD Jim Farley under Fords intäktersamtal för första kvartalet. ”De vill att ett företag som Ford som satsar på Amerika att vinna i den här nästa eran inom bilindustrin som i allt högre grad ser ut som en regional. ”(Betoning min.)

Han fortsatte: ”Jag tror att vi känner att så länge vi gör våra jobb för att engagera viktiga beslutsfattare och alla politikområden runt om i världen, kommer Ford, du vet, att dyka upp som ett av de företag som är i riktigt bra form relativt konkurrensen.”

”Regional” brukade också vara en bredare term. Ford Mustang Mach-E är byggt i Mexiko, som brukade ses som en del av den breda ”nordamerikanska” regionen. Men nu vill administrationen att bilar ska byggas inom amerikanska gränser, vilket ger biltillverkare mycket färre alternativ.

Foto av: Ford

Borta är de dagar där en klass av ultra-konkurrenskraftiga globala jättar kämpar för hela Risk styrelse. Välkommen till den nya världen, där protektionism är tillbaka, och där mycket olika konsumenternas preferenser omformar spelet.

Varför blir bilmarknaden mindre global?

Det första som troligen kommer till ditt sinne är tullar. Visst, när han gester mot administrationen i sina kommentarer, det var det som var på Farleys sinne. Det som brukade vara en i stort sett låg tullvärld för stora marknader som USA och EU blir nu snabbt mycket mindre öppet, vilket ger en stark hemdomstol för bilföretag. Om tullar kvarstår kommer endast lokala företag eller företag med främst lokala fotavtryck att kunna dominera.

”Med de senaste spänningarna, geopolitiska och handelsspänningar verkar det som om vi kommer bakåt, och det verkar som om varje stor marknad försöker skydda sitt intresse på bekostnad av fri handel,” sa Jato -analytiker Felipe Munoz till Insideeevs.

Det är inte alla tullar och förordningar: Vissa produkter är byggda för specifika marknader och skulle inte klara sig bra någon annanstans. Försök få en europeisk att köpa en Cadillac Escalade IQ.

Foto av: Cadillac

Men det är bara en fortsättning på vad som redan hände, säger Munoz. Eftersom det inte bara är tullar som driver denna reträtt från globaliserade produkter. Det är konsumenter.

Konsumenter på olika marknader har väldigt olika förväntningar på fordon. Kinesiska köpare kräver avancerade, mjukvarudefinierade EVs med flaggskeppsbatteri. Amerikanska konsumenter föredrar stora, gasförbränningsbilar och SUV: er. Europeiska köpare är mer öppna för EVs, men köper vanligtvis mindre fordon. Japanska konsumenter har till synes inget intresse för EV, men de vill ha mikrobilar.

Olika tillvägagångssätt för EV: er

Köparnas olika preferenser för storlek och funktioner har alltid varit ett problem. Men nu, med elektrifiering som driver en annan kil, blir det svårare att anpassa produkter som kan tillfredsställa konsumenterna på flera marknader. Konsumenter i EU och Kina har ingen användning för V-8 pickup, medan amerikanska konsumenter har avvisat varje liten, billig EV som har nått våra stränder.

Kina föredrar också stora fordon och gillar plug-in hybrider, så i teorin kan dessa produkter vara vettiga för USA, eller vice versa. Men spänningarna mellan Kina och USA är höga. Amerikanska konsumenter har ingen tillgång till kinesiska fordon, och kinesiska konsumenter föredrar lokala varumärken. Munoz ser inte den trenden som återvänder när som helst snart.

BYD erbjuder bilar som kan ladda från 5-60% på cirka 5 minuter, tillsammans med extremt prisvärda EV-alternativ. Det är svårt att föreställa sig att västerländska biltillverkare vinner på sin hemmamarknad.

Foto av: BYD

”Världen blir mer paranoid, paranoid på det sätt som de inte vill dela sin kunskap längre,” sade han. ”Västen insåg att den här politiken som Kina hade-på det sätt som om du ville sälja något i Kina, måste du dela ditt kunskap med dem och ha ett joint venture med dem-de insåg att det var att det vände sig mot dem, eftersom de delade vad de visste. Och nu har kinesiska företag i många fall överträffat sin tidigare lärare. I detta fall, de västra biltillverkarna.”

USA har svarat på detta inte bara med tullar, utan också förbjuder på kinesisk programvara i bilar. Det låser dem effektivt ur vår marknad. Europeiska unionen satte också branta tullar på kinesiska EV: er och hotar att träffa oss bilar med fler tullar som svar på Trumps filt 25% importtull för bilar. Det är därför Farley säger att han måste ”engagera viktiga beslutsfattare;” Att driva ett bilföretag i dag handlar också om att se till att du inte fastnar i den geopolitiska korselden.

Detta hot kommer igenom på olika sätt. Medan Ford släpper sina bilar och lanserar relativt mellanliggande EVs i Europa har skadat varumärkets förmögenhet där, så har också kinesisk konkurrens, säger Munoz. Företaget är ”mycket exponerat” för kinesisk konkurrens i EU. Tänk på det: Om du ska betala en importtull för att köpa en utländsk produkt kommer du förmodligen att gå med ett varumärke som har de mindre, elektrifierade fordon du vill ha.

EU-marknaden Ford Explorer är i princip bara en Volkswagen EV under.

Resten av världen

”Världen” består inte av EU, USA och Kina, även om det är de största bilmarknaderna. Mycket av kampen för globala köpare genomförs i Mellanöstern, Latinamerika och Sydostasien. På dessa marknader tenderar Toyota att dominera. Munoz säger att det är helt klart den mest globala biltillverkaren.

Men även dessa länder kommer att befinna sig fragmenterade. Vissa länder har inte pengar eller politisk aptit till övergången till EVs, medan andra tävlar framåt, drivs i vissa fall av billiga kinesiska EV -alternativ. Dessa skillnader kommer sannolikt att växa, inte krympa. Länder med rikedom och konsument aptit att gå elektriskt kommer att bränna den vägen. Länder med sämre infrastruktur och konsumenter som antingen inte har råd eller inte vill ha EVs kommer att hålla fast vid förbränningsbilar längre.

Vad betyder det?

Allt spårar med vad jag hörde från en Nissan -verkställande under min tid på företagets huvudkontor. Världen delas upp på nya sätt, och gamla tillvägagångssätt för framgång kanske inte överför. Världen var redan uppdelad av vilken konsumenterna ville ha och hade råd med stora bilar. Nu kommer det också att delas på vem som vill och har råd med EVs.

Det lämnar värdefulla få marknader som är tillräckligt anpassade för att globala produkter ska vara vettiga. Visst, du kanske kan sälja stora gas -guzzlers i Mellanöstern och USA, men dessa produkter är redan dömda i Europa. Du kanske kan sälja samma typ av mindre elektriska fordon i Europa och Kina, men konsumentprogramvaruinställningar och handels-/försäljningsbarriärer innebär att vi osannolikt kommer att se VW toppa diagrammen i Kina igen.

Världen, verkar det, är att bli uppdelad på nya och förvirrande sätt. Den amerikanska marknaden kommer att tillhöra de företag som kan navigera i dess reglerings- och konsumentmiljö och säkerställa lokal produktion, medan Kina kommer att domineras av kinesiska företag. Det här kan vara goda nyheter om du är ett hemlagsföretag i ett land med en stor biltillverkare. Men för konsumenterna gäller en axiom. Mindre konkurrens leder alltid till färre bra alternativ för köpare.

Kontakta författaren: mack.hogan@insideevs.com.