Tesla blir helt krämad i Europa
Tesla blir shellacked. Rostad. Förstörd. Förstörd. Välj vilken synonym som passar dig, resultatet är detsamma: företagets europeiska verksamhet kollapsar.
Det är inte en överdrift. Försäljningen minskade hela 49% förra månaden i Europa, enligt uppgifter från European Automobile Manufacturers ’Association (ACEA). Skyll inte heller på en EV -avmattning, eftersom rent elbilar är på lite tår i Europa. Försäljningen ökade med 27,8% i april till 184 685 enheter i hela Europeiska unionen (EU), Europeiska frihandelsavtalet (EFTA) och Storbritannien.
Model Y var det mest sålda fordonet i världen förra året. Du kan förvänta dig att en omdesignad, förbättrad modell genererar en galen försäljningsblitz. Istället är försäljningen kratering.
Foto av: Andrei Nedelea
EVS stod för 15,3% av de nya fordonen som är registrerade på dessa marknader, ett nytt högvattenmärke för en aprilrapport. Det är en bra påminnelse om att när USA våfflar fram och tillbaka på EV -politiken debiterar många andra marknader framåt.
Nu gör de det med mindre beroende av Tesla. Elon Musks företag brukade vara det största namnet i EV -försäljningen, men ökad konkurrens och chefens politiska inblandning har visat sig vara en giftig kombination. Tesla är fortfarande EV -försäljningsledaren i USA, men det kämpar också här. Köpare i Europa har också varit snabba att överge varumärket, medan kinesiska köpare dikar Teslas för hemvuxna varumärken.
Det är inte klart om Tesla har en lösning på detta problem. Medan företaget fästade sina hopp på den uppdaterade modellen Y, fungerade den strategin tydligt inte. Först försökte Musk skylla försäljningsnedgången vid fabriksstopp under övergången från att bygga gamla modell YS till nya. Nu när lagernivåerna är uppe och fabrikerna har körts normalt under en tid, den ursäkten inte håller vatten, så det ser ut som den nya modellen Y inte har flyttat nålen.
Det betyder att all tillväxt vi ser från Tesla kommer att behöva komma från antingen prissänkningar eller nya modeller. Företaget har redan sänkt sina priser upprepade gånger under de senaste åren och lämnat det mindre utrymme att flytta ner. Dessutom, med amerikanska skattekrediter på huggblocket, är Teslas produkter redan på väg att få 7 500 dollar dyrare på sin hemmamarknad. Att bara minska den förändringen kommer att tugga in i Teslas marginaler, och det är innan du står för de ökade produktionskostnaderna tack vare nya tullar på bildelar.
Nya produkter verkar vara en bättre väg ut, men jag är skeptisk till att de i grunden kan återställa trenden här. Elon Musk har upprepade gånger sagt att Teslas värde är i AI, inte i biltillverkning, och hans obevekliga fokus på full självkörning har tagit upp de flesta av företagets resurser. Produkterna är gamla-Model S debuterade 2012 och Model 3 2017, och även om båda har fått uppdateringar, är de inte längre världsslagande EVs. Dess ensamma verkligen nya produkt, cybertruck, är en flopp. Och dess nästa tre produkter verkar vara en måttligt uppdaterad modell Y, en cybercab med bara två platser och så småningom storskalig produktion av semi.
Spelet, verkar det, är att verklig självkörande teknik kommer att återställa värdeförslaget för dessa fordon. En ännu mindre lyxig, mer tråkig modell Y slår mig som ett tilltalande erbjudande. Men om du kan leverera en självkörande bil som passar massor av passagerare och last och kan gå 300 mil på en avgift för liknande, $ 35 000, kan jag se den fungera.
Problemet är att att vara ett självkörande bilföretag kräver en sak framför allt: förtroende. Konsumenter måste lita på att företag som erbjuder autonoma körprodukter fullt ut har validerat säkerheten för tekniken. Efter åratal med att använda allmänheten som betatestare, sedan ett år med live-tweeting förstörelse av alla tillsynsorgan, vet jag bara inte om Elon Musk fortfarande kan inspirera det förtroendet bland köpare.
Ändå kan det vara det enda alternativet han har kvar. Som den europeiska försäljningskollapsen visar är detta inte dags att hålla sig lugn och fortsätta. Tesla har blivit ett giftigt varumärke i många hörn av världen, och dess produkter är mindre spännande än de brukade vara.
Företaget behöver en återställning, men det kanske inte får en snart.
Kontakta författaren: mack.hogan@insideevs.com.
